La exitosa campaña "Soy Totalmente Palacio" fue lanzada a finales de los años 90. Su creadora, Ana María Olabuenaga, logró establecer nuevas tendencias en la publicidad de nuestro país. Esta campaña es considerada la más exitosa, ovacionada, premiada y polémica de México.

En la mayoría de los comerciales, vemos a mujeres usadas como anzuelo sexual para dirigirse al público masculino y viceversa. Lo novedoso de "Soy Totalmente Palacio" fue romper con esta práctica. Construyó un prototipo de mujer dirigido a mujeres. Con ello, estableció la identidad colectiva de una mujer moderna, urbana, de clase media-alta y colocó a la tienda como el objeto de deseo de muchas.

Palacio de Hierro propone en su publicidad a una mujer diferente, moderna, independiente, despreocupada de cuestiones comunes como la casa, los hijos o la cocina (si bien esto no corresponde a la realidad de las mexicanas, sí se proyecta como el ideal de la mayoría de ellas). Retrata a una mujer agresiva, que traspasa los límites entre lo masculino y lo femenino, que se empapa de características atribuidas y justificadas comúnmente al sexo masculino como el poder, el raciocinio o el cinismo.

Proyecta a la mujer como dueña de sus propios pensamientos y acciones, guiada por la razón y no por la intuición o emotividad.

Mujeres de tez blanca, bonitas, delgadas, de entre 30 y 35 años, elegantes, sobrias, discretas pero sensuales y muy seguras de sí mismas, las cuales sólo expresan preocupación por su apariencia. A pesar de que en los atuendos de las modelos se muestra obviamente lo que se publicita, también revela lo que el teórico de la comunicación Roland Barthes llamaría "la intención del vestido como sistema de significaciones estéticas, sociales e ideológicas", dándoles también un status.

Los ambientes en los que se desarrollan estos personajes femeninos dan la utopía y superficialidad distintivos de la campaña. Lugares elegantes, misteriosos y distinguidos, destacando el color negro para el slogan o la frase que da sentido a las imágenes. Los ambientes van desde ciudades perfectas, el interior del mar, accidentes automovilísticos, moradas de cupidos, hasta el palacio de los cuentos de hadas.

El Slogan "Soy totalmente palacio" es una frase que lejos de dar identidad, ofrece al sujeto un sentido de pertenencia pues ha cumplido con los requisitos dados, en este caso, por El Palacio de Hierro. Gracias a que la lectura es en primera persona: Yo Soy, el lector se siente identificado con lo que muestran los pensamientos e imágenes, además de aludir al valor simbólico de Palacio y proyectarlo como un estilo de vida. Recordemos que antiguamente el palacio era la morada del rey, símbolo de poder y fortuna, así también el centro de atención para la sociedad que lo rodeaba y la fuente de armonía entre ellos.

En cuanto a las frases que acompañan el slogan podemos dividirlas en dos fases. La primera en donde las mujeres descubrían mediante las frases la forma en que funcionaban. Por ejemplo: "El problema no es que me quede bien o mal, sino que ya me lo vieron", "Hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar zapatos"," Sólo una frase separa a la niña de la mujer: No tengo qué ponerme", "Ningún hombre conoce la respuesta correcta a: ¿me quieres? y ¿Cómo me veo?". Otra donde ellas explican lo que piensan pero desde su interior. El Soy se desarrolla primero con la acción para dar paso después a la frase y no al revés como ocurría anteriormente. Es en esta etapa donde se distinguen los rasgos de masculinidad más acentuados, por ejemplo: "Te daría mi vida, pero la estoy usando", "No lo olvides, lo tuyo es mío y lo mío es mío", "Puedo compartir mi vida contigo, pero no mi clóset", "La ropa como el amor nunca es suficiente", "Por suerte somos el sexo débil, el fuerte es el que carga las compras", "Si las mujeres no fueran de compras, los hombres no tendrían calcetines".

Una campaña de tal magnitud no podía dejar de tener reacciones y desde sus inicios Lorena Wolffer, artista plástica feminista, lanzó una fuerte crítica contra ella pues en su opinión, denigraba la imagen pública de la mujer. Con las mismas armas publicitarias y bajo el slogan "Soy Totalmente de Hierro" mostró a la mujer cotidiana en los espacios que habita, haciendo una parodia a los aforismos que reflejan la ideología de la mujer urbana con frases como "Cada vez hay más palacios, afortunadamente no todas queremos ser princesas", "Lo curioso es que creas que puedes controlar mi imagen", "¿Quién te enseña cómo ser mujer?". Por su parte, el escritor Xavier Velasco describió a la "Mujer Totalmente Palacio" como "cínica, autoritaria, narcisista, metalizada, frívola, tramposa, cruel, aunque también dotada de un ingenio especial para hacerse querer a pesar de sí misma"… También como "…una mujer que aspira a caminar, llena de gracia, por esta fina línea que separa a la hechicera de la bruja". Descripción que en un hombre podría parecer insignificante, pero que a una mujer la convierte automáticamente en una arpía.

En mi opinión, la mujer que propone esta campaña vive con todo y sus rasgos masculinos en el interior de la mayoría de nosotras; ahí el secreto de su éxito. De manera interesante retoma razonamientos que son parte de la realidad femenina, la impregna de poder y frivolidad y da paso a la libre interpretación emotiva. Lejos de ser un asunto sexista, manifiesta el cambio en el quehacer femenino actual y la lucha de género consigo mismo. Además logra el objetivo de cualquier publicista: vender y posicionar su marca como el objeto de deseo del espectador; la polémica y los sentimientos son puntos extra que podemos retomar para la reflexión sobre el papel de la mujer en la sociedad actual.

Preguntarnos si los medios originan algún cambio en la mentalidad femenina o simplemente la reflejan, sería como preguntarnos ¿qué fue primero, el huevo o la gallina? Yo prefiero afirmar que la mujer actual tiene la capacidad y el poder de decidir si es o no totalmente…  L